¿Qué hay en el nombre de un producto? Para empezar el éxito de la compañía.
En la opinión de Lexicon Branding, Inc. (1999) al preguntarse, ¿Qué hay dentro de un nombre? Su respuesta, simplemente: TODO.
La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle (Lexicon Branding, Inc. 1999).
Nucifora (1997) asegura que sin contar el diseño del logotipo, nada garantiza poner a prueba la paciencia de los mercadotecnistas, más que el nombrar un producto o compañía. Más sin embargo, este punto es de singular importancia para el proceso de mercadeo del mismo.
Kapferer (1992), complementa la anterior aseveración al compartir el que el nombre de una marca frecuentemente significa sus intenciones, esto es aparente en nombres escogidos específicamente para encapsular ciertas características de la marca desde el punto de vista tanto objetivo como subjetivo.
Esto no significa que los nombres que son escogidos con base a criterio personal o sin el respaldo aparente de un proceso racional no pueden definir el territorio legítimo de su marca.
Más aún Kapferer (1992) ejemplifica esto con el caso de Steve Jobs y Steve Wozniak cuando escogieron Apple como el nombre de su marca. Apple no emanó de un estudio creativo, ni fue el resultado de un programa de computadora especializado en creación de marcas, Apple fue el nombre que pareció obvio a estos dos genios para su plataforma computacional.
Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva (Kapner 1997)
¿Y cómo se clasifican los nombres?
Nucifora (1992) establece algunos factores comunes de grandes nombres que existen en el mercado:
Pueden ser inventados (Unisys, Altima)
Pueden tener significados sugestivos (Prodigy, SkyTel, WordPerfect)
Puede ser el nombre de alguien (McCaw Cellular, Hewlett-Packard)
Debe ser simple, fácil de pronunciar y preferentemente no mayor de tres sílabas (Bufferin vs. ácido acetylsalicílico)
Debe ser fácil de recordar (Sharp Wizard, Apple Newton vs. HP 95 LX)
Puede conllevar la imagen y mensaje adecuado y tener fuerte asociación con la naturaleza del producto o servicio (Home Depot, Leading Edge Computers)
No debe de ser afectado por el tiempo, tiene que sobrevivir la vida del producto. (American Telephone & Telegraph tuvo que ser reducido a AT&T así como Kentucky Fried Chicken se volvió KFC)
Debe ser provocativo y atraer la atención para crear interés (Victoria's Secret, perfume Obsession)
Puede expresar sus beneficios (Healthy Choice foods, Compaq computers)
Debe ser apropiada globalmente, al menos dentro de su propio mercado.
Debe ser estar fuertemente legalizada y protegida. Más de 120,000 aplicaciones de registro de marca son atendidas sólo en los EUA.
Existen diferentes nominaciones para catalogar los tipos de nombres que están presentes en el mercado:
Adams (1998) establece 4 tipos de nombres:
Neologismos: es una palabra nueva (Xerox, Spandex, Kleenex)
Palabras comúnmente usadas: son palabras que ya tienen un significado en nuestro lenguaje (Sprint, Oracle, People, Time)
Híbridos: combinaciones de palabras comúnmente usadas y sílabas reconocibles (ThinkPad, Aquafresh)
Acrónimos: sobre todo en el ambiente tecnológico (ATM = Automatic Teller Machine, MAC = Money Access Center)
Otro tipo de clasificaciones de nombres, establece Metaphor Name Consultants (1999)
Descriptivos: nombres cuya función principal está expresa en el nombre (Toys R Us, CoffeMate)
Arbitrarios: nombres que no son descriptivos, y en el mejor de los casos manejan algún beneficio intrínseco. (Aptiva, Palm Pilot)
Genéricos: Utilizados cuando una empresa global quiere promover más su imagen corporativa que la marca en sí de sus productos (HP Deskjet 610C, Nokia 6120)
Entre la gran gama de autores y despachos especializas en este género, destaca la clasificación de nombres de Williams (1991).
Nombres personales: técnica utilizada muy comúnmente en el pasado. (Cannon, Woolworth, Halston, Lincoln)
Nombres geográficos: normalmente indica el origen del producto. (Waterford, Elgin)· Palabras usuales: palabras relacionadas directa o indirectamente con el producto. (Arrow, Diehard)
Palabras extranjeras: palabras extranjeras que directa o indirectamente significan alguna característica del producto. (Corona, Carioca)
Juegos de palabras: aunque esta clasificación puede caer en otras categorías, lo distintivo de ésta es que utiliza palabras conocidas con atributos del producto para darle un toque humorístico (Tex's Chain Saw Manicure)
Palabras acuñadas: manejo de raíces de palabras, sílabas, etc. algunas con sentido directo al producto, otras con ninguna relación (Compaq, Nyquil, Nabisco, Exxon)
Números, iniciales y acrónimos: (Mercedes Benz 240, Perfume 273, Software 123, NBC- National Broadcating Corporation, GE- General Electric).
