Por Silvia Cherem*
Lorenzo Servitje jamás imaginó en su juventud que se dedicaría al comercio. Quería ser escritor, historiador e, incluso, pensó tener una vocación religiosa, ser misionero. Deseaba educar, llevar consuelo a personas con carencias en poblados distantes. Su sino estaba escrito en una caprichosa esquina del destino.
Al morir Juan Servitje, su padre, víctima de un infarto, Lorenzo, el primogénito de una familia de cinco hermanos, tenía sólo 18 años. El deber lo obligó a abandonar los sueños, la disyuntiva entre una vida universitaria y
la entrega a la vocación religiosa, para responder a la difícil situación familiar.
Su vida estaría destinada, desde ese penoso incidente en 1936, a impulsar El Molino, la pastelería que inició su padre.
De pastelero a panadero.
Grupo Bimbo se colocó en la posición 22 del ranking de este año de Las 500 empresas de Expansión.
En 1944 se unió usted en matrimonio con Carmen. ¿En qué medida fue su suegro, Daniel Montull, quien lo impulsó a crear Bimbo?
Don Daniel, un hombre trabajador y sencillo, dueño de Cerillera La Central, fue como un padre que me orientó, estuvo cerca y me dio consejos, pero ni la idea ni el desarrollo de Bimbo se los debo a él. Le guardo una enorme gratitud porque generosamente me empujó a comprar a plazos un terreno más grande: los 10,000 metros cuadrados donde instalamos la primera planta.
La idea de crear Bimbo surgió de El Molino mismo. Como te dije, en 1941 remodelamos la pastelería con una gran inversión. Mi tío Jaime Sendra, hermano de mi madre y ocho años mayor que yo, había llegado a México en 1936. Desde su arribo trabajó en El Molino; un apoyo invaluable. Aunque sabía poco de panadería y pastelería, pronto mostró gran talento para trabajar en el obrador y para tratar al personal. Juntos remodelamos las instalaciones y nos dábamos ánimos para impulsar el negocio. Ampliamos el despacho, subimos la fábrica al segundo piso del mismo edificio, modernizamos la pastelería con un avanzado equipo de producción y logramos convertirlo en el negocio más prestigiado de su tipo en la capital.
Aunque gozábamos de éxitos, yo no me conformaba. Quería más. Soñaba con vender al mayoreo, con expandirnos a otras ciudades de la República. Continuamente pedía revistas especializadas a Estados Unidos, como Baker’s helper; quería conocer todos los pormenores de la industria norteamericana del pan, incluyendo las novedades tecnológicas y las máquinas más vanguardistas. Con base en estas lecturas, compramos un nuevo horno para fabricar de manera más efectiva los pasteles y bizcochos, una tradición de El Molino.
Curiosamente, la compra del horno es el parteaguas que siembra la inquietud de fundar Bimbo. A los proveedores norteamericanos, les pedí que lo vinieran a instalar. Ellos aconsejaron que buscara al ingeniero Alfonso Velasco, técnico de Pan Ideal, quien había ya comprado uno para esa empresa y conocía a la perfección la máquina. Yo conocía al señor Velasco desde 1927 porque había sido compañero de mi padre en Pan Ideal. Aunque entonces tenía sólo nueve años, nunca lo olvidé porque siempre se mostraba amable y abierto.
Accedió a montar nuestro horno mientras nos platicaba su vida. Su papá, Martín Velasco, empresario que invirtió en minas, había sido el fundador de Pan Ideal en 1922, la primera industria mexicana fabricante de pan de caja. Era una empresa pequeña y prometedora; sin embargo, dos años después de haberla creado, don Martín fracasó en la aventura de los minerales y tuvo que vender su fábrica de pan a Pablo Diez, pionero de la Cervecería Modelo.
Contaba (Alfredo Velasco) que su padre, sin imaginar que tendría que liquidar la empresa, lo mandó al American Institute of Baking, la mejor escuela de panadería de Estados Unidos, para que se preparara y pudiera así fincar su futuro y el del negocio. Sólo hasta que regresó de aquella institución en el estado de Kansas, colmado de proyectos y conocimientos, supo que habían perdido la fábrica. Deprimido ante el monumental naufragio, su padre se suicidaría años más tarde.
Alfonso Velasco se incorporó a trabajar a Pan Ideal como empleado de Adolfo Fernández, sobrino de Pablo Diez, quien luego adquirió el negocio. Velasco, a pesar de fungir como director técnico, estaba a disgusto ahí porque no podía actuar con libertad y eficiencia. Aseguraba que Fernández, reacio a modernizarse o a reorganizar la empresa, descuidaba servicio y calidad, amén de que desaprovechaba un mercado fértil, con amplias posibilidades de crecimiento.
Mi tío Jaime Sendra y yo lo escuchábamos con atención. Se quejaba: “Si hubiera mejor distribución, si hubiera más frescura, más interés, este negocio podría ser magnífico”. Mi tío Jaime no tardó en sugerirme: “Oye, Lorenzo, ¿por qué no ponemos una fábrica de pan?”. Ya antes, leyendo las revistas que recibíamos, yo había soñado extender nuestra producción al ramo de la panadería industrial, así que, sin pensarlo, le dije que sí.
“Prepárate para ser técnico”, le dije a mi tío Jaime. Él tomó un curso de panificación por correspondencia del American Institute of Baking, pero no tardó en darse cuenta de sus limitaciones: no hablaba inglés y era imposible aprender por correo la producción industrial del pan.
Mi tío Jaime caviló alrededor de este asunto y en uno de los momentos más determinantes para el futuro de lo que sería nuestra nueva empresa, me dijo: “¿Por qué no mejor asociamos a Alfonso Velasco para que sea nuestro técnico de producción?”.
Ése fue uno de los episodios medulares en la historia de Bimbo. Alfonso aceptó gustoso. Los socios capitalistas seríamos: mi tío Jaime Sendra, (José Trinidad) Mata, (Jaime) Jorba y yo. Alfonso Velasco, sin inversión, sería socio industrial ganando 10% de las utilidades del negocio, y con posibilidades de comprar otro 10%.
Catorce años mayor que yo, Velasco tenía todo el know how. Nosotros éramos simples pasteleros con buena voluntad; él, experto en el tema. Como técnico recibido en Estados Unidos, sus estudios abarcaban desde la fabricación de pan, bizcochos y pasteles, hasta el manejo y el mantenimiento de la maquinaria industrial más compleja para mezclar, rebanar y envolver el pan. No sólo era el técnico más especializado en México, sino que, por su experiencia en Pan Ideal, conocía los pormenores de la fabricación y distribución de pan, y reconocía cada uno de los defectos de una demanda mal atendida.
Decía que uno de los principales problemas era que Pan Ideal envolvía sus paquetes con papel parafinado y, por su mala distribución, vendía en ocasiones pan mohoso. La clave era optimizar la distribución y que el cliente pudiera ver el producto para reconocer la frescura. Pensando en esto, envolvimos nuestro pan en celofán, una innovación fundamental.
Controlaríamos la eficiencia de las entregas para garantizar pan recién horneado en todos y cada uno de los puntos de venta. Así, lo que entregáramos el lunes, se recogería el miércoles, retirando con oportunidad el producto vencido. El éxito, señalaba el señor Velasco, estaba fincado en satisfacer las carencias en el mercado de pan de caja: frescura, buen servicio y generar demanda.
Tan lograron generarla, que hoy no se llama pan de caja, sino ‘pan Bimbo; la marca se convirtió en un genérico...El pan de caja no era una tradición en México. Como bien sabes, llegó a América con los colonos europeos que llegaron a Estados Unidos. Estos inmigrantes asentados en el nuevo continente comenzaron a moldear su pan en las cajas de lata donde almacenaban sus galletas. Por ello se le llamó “pan de caja”.(...)
EL ‘RIESGO CALCULADO’Sé que en su casa en Taine 241, en Polanco, recién casado con Carmen, comenzaron las reuniones de los futuros socios y que, paso a paso, estudiaron el mercado para iniciar operaciones con éxito y certeza.Siempre he pensado que un negocio es un riesgo calculado, pero siendo honesto, acepto que más que un estudio de mercado certero, tuvimos mucha suerte porque, no obstante el trabajo intensivo, todo parece haber tenido un tinte providencial.
Jóvenes y entusiastas, desde 1943 hasta 1945 nos reuníamos en mi casa después de las 10 de la noche, cuando yo regresaba de El Molino. Estudiábamos cada detalle, no queríamos errar: normas de fabricación y venta, distribución, compra de terreno y maquinaria, políticas y alcances de la empresa, medios para publicitar nuestros productos. Aún subsiste un documento que escribí a máquina con toda la planeación del negocio, enfocado desde su inicio a servir al mayor público posible.
A mí me parece que la suerte, “el tinte providencial”, se la buscaron. Basta ver ese documento, ése primer plan de ventas escrito a máquina en julio de 1944, un año y medio antes de inaugurar, para sorprenderse de los detalles que calcularon con el fin de promover la venta. Todo estaba estipulado: distribuidores y consumidores, procedimiento preciso para entrevistar a los posibles clientes, la metodología para recabar información en cada visita a los distribuidores potenciales, las ventajas sobre el bolillo y otros panes de caja, las normas de distribución y hasta las posibles plazas foráneas donde se podrían vender los productos Bimbo.
Yo mismo mecanografié punto por punto. Me conmueve volver a verlo porque, es cierto, calculamos todo lo imaginable. 1944 y 1945 fueron años de arduo trabajo en todos los frentes. El señor Velasco se instaló en un pequeño cuartito de mi casa que habilitamos como oficina y desde ahí escribía cartas a Estados Unidos pidiendo precios de maquinaria y analizando las opciones posibles. Por la guerra, el gobierno norteamericano prohibió la fabricación de maquinaria para la industria privada, volcando el interés nacional en satisfacer las demandas de la contienda bélica. En aquellas condiciones, había que esperar.
Sin perder ni un solo centavo, pudimos vender aquel primer terreno. Hablé entonces con mi suegro para pedirle que nos vendiera 3,000 metros cuadrados del terreno industrial que tenía en la colonia Santa María Insurgentes. Él replicó: “No te vendo 3,000, compra 10,000, porque lo que me pides no te va a alcanzar”. Nervioso, le respondí que no teníamos dinero para comprar la manzana completa. Don Daniel, confiando en nuestro sueño, dijo: “No importa, pagarán los 25,000 pesos a plazos”.
Ese apoyo resultó invaluable. Hoy que lo pienso me resulta increíble que hayamos comprado aquellos 10,000 metros cuadrados siendo tan jóvenes, inexpertos y con escaso capital. Fue afortunado y caímos de pie. El acierto fue tan grande que, a los siete años de haber inaugurado Bimbo, en 1952, habíamos construido en la totalidad de ese predio.
Hablemos de la construcción inicial, de la compra de maquinaria, de cómo se fueron formulando los planes para echar a andar la nueva empresa.A principios de 1945, le encargamos al arquitecto Carlos Reygadas, amigo de la familia, que construyera el primer edificio. Calculábamos la inversión total de la nueva empresa en 1 millón de pesos. Pedimos un crédito de 500,000 pesos al Banco de la Propiedad, cuyos dueños eran españoles. Les dijimos que contábamos con medio millón de pesos, pero en realidad sólo teníamos 375,000. Debíamos los 25,000 pesos del terreno a mi suegro, y 100 mil pesos más a mi tío José Torrallardona, dueño del Hotel Ancira de Monterrey. Si el banco nos concedía el préstamo, nuestra deuda ascendería a 625,000 pesos. ¡Era una responsabilidad tremenda!
(Jaime) Jorba, (José Trinidad) Mata y yo invertiríamos equitativamente 75% del capital social, es decir, los 300,000 pesos que en conjunto teníamos ahorrados como ganancia de nuestro negocio de representaciones extranjeras y de Productos de Zinc y Plomo.
El tío Jaime Sendra, con gran dificultad porque estaba descapitalizado, se comprometió a invertir 15% del negocio, es decir, 75,000 pesos. Para completarlos, tuvo que pedir dinero prestado al proveedor de mantequilla de El Molino. La tía Anita, su mujer, contaba que, mortificado por la deuda, le decía: “Y si quebramos, ¿qué voy a hacer? Hasta puedo llegar a la cárcel...”. Ella, tan campante, le respondía: “Tú no te apures, si te meten a la cárcel, te llevaré flores y comida todos los días”.
El acuerdo con el tío José fue insólito porque por los 100,000 pesos que le pedimos prestados, le ofrecimos 10% de sociedad en la empresa, además de pagarle hasta el último centavo del dinero que nos prestó.
Con respecto al trabajo, acordamos que el señor Velasco sería el superintendente de producción, Jaime Jorba, el gerente de ventas y yo, el gerente general. En otro documento que escribí en 1945, con los cálculos económicos del negocio –costos de materias primas, gastos de los automóviles, posibles comisiones de repartidores, gastos de propaganda, mermas, impuestos, seguros, maquinaria, pagos de luz, agua y combustible–, incluí lo que serían nuestros sueldos.
Velasco y (Jaime) Jorba recibirían cada uno 1,500 pesos mensuales y yo, aunque era el gerente general, tenía un sueldo menor, sólo 825 pesos porque durante algunos años, creo que hasta 1950, trabajé medio tiempo en El Molino. Me resultaba de elemental justicia que mi sueldo en Bimbo respondiera al tiempo que le dedicaba en horas a la empresa. En aquel plan de sueldos está también el ingreso de mi hermano Roberto, que comenzó a trabajar a sus 17 años como segundo supervisor. Ganaba 150 pesos, sólo un poco más que un mozo, que recibía 110 pesos.
Jaime Sendra y José Trinidad Mata eran sólo socios capitalistas. Sendra se quedó trabajando en El Molino apoyando a mi mamá y hermanos, y fue hasta 1954, cuando en desacuerdo con el segundo matrimonio de mi madre, el tío renunció a El Molino y se incorporó a Bimbo como jefe de personal, donde laboró 16 años.
Mata, por su parte, se quedaría manejando exitosamente la fábrica de Productos de Zinc y Plomo. (...) Aunque nunca se incorporó a Bimbo, fue nuestro socio capitalista durante más de 60 años.
Ya adelantados en la construcción de la planta, acordaron iniciar las actividades de Bimbo a principios de diciembre de 1945, con el fin de responder a la demanda decembrina. En aquel momento, pareciera un atrevimiento haber fijado esta fecha cuando, por los avatares de la guerra, ni siquiera tenían garantizado el arribo de la maquinaria. ¿Resultó aventurado planear la inauguración, antes de tener todos los hilos del negocio en sus manos?
¡No sólo fue aventurado, fue una proeza! Hasta mayo de 1945, cuatro meses antes de la capitulación de Japón, logramos que algunas empresas norteamericanas aceptaran recibir nuestros pedidos para comenzar a fabricar la maquinaria.
A la American Machinery Foundry le compramos una divisora de cuatro dados, un reposador y una rebanadora. A Readco, un par de mezcladoras. A la Union Steel, dos hornos de carrete marca Flex-o-matic de 70 charolas cada uno. A Hayssen Packaging, dos envolvedoras. A la Chicago Metalic, las cámaras de vapor y de enfriamiento, las jaulas y los carros de molde. Creo que de segunda mano sólo compramos una boleadora.
Todos prometieron entregarnos las máquinas con prontitud, pero era incierto si lograrían llegar a tiempo. En septiembre arribó el reposador y el resto de la maquinaria fue llegando paulatinamente. Logramos así inaugurar Bimbo el 2 de diciembre y responder a nuestra ilusión de iniciar ese mes, el mejor para las ventas.
Jaime Jorba me cuenta que durante varios meses en 1945, trabajaron arduamente con el fin de generar rutas certeras de distribución y poder llegar, como lo anticipaban, a todos los puntos de la capital.
Había que estar listos en todos los frentes. Con base en un manual de refresqueros, porque no había antecedentes de distribución de pan, Jaime Jorba comenzó a generar una estrategia de distribución. Con su eficaz equipo de colaboradores, entre ellos Fernando Vizuet, chofer de La Flor de México, y mi hermano Roberto, comenzó a peinar toda la ciudad, de oriente a poniente, y de norte a sur, para identificar puntos de venta y conocer el mercado.
Usaban el plan de ventas que yo escribí, un tesoro histórico de nuestra empresa, donde contemplamos visitar tiendas, misceláneas, placeros, salchichonerías, pastelerías, fruterías, panaderías, compañías de aviación, pullmans, ferrocarriles, hoteles, cafés, restaurantes, cantinas, hospitales, asilos, escuelas y hasta el hipódromo (véase ilustración).
La función de Jaime era identificar a los clientes propiamente dichos y a los potenciales. Decíamos que la primera visita debía anunciarse previamente por medio de una tarjeta postal y luego, cuando ya se estuviera frente al dueño o el encargado de la tienda, panadería o miscelánea, convencerlo sobre la frescura y calidad que tendrían nuestros productos. Bimbo sería una empresa seria que escucharía a sus clientes, resolvería problemas y ofrecería mercancías que llenarían cabalmente las expectativas de los consumidores.
A Jaime nada lo detenía. Era dinámico, un hombre de garra y pelea que se abocó a seleccionar, entrenar y supervisar a los vendedores con una mística de servicio. Con base en sus patrullajes y a partir del directorio telefónico, levantó un censo de clientes potenciales. En un mapa de la capital, él y sus colaboradores iban colocando alfileres de distintos colores, a fin de crear las primeras rutas de los vendedores. Su ambicioso plan de ventas surtiría el mayor número posible de puntos de distribución de la ciudad.
Tendríamos 10 camiones. Pan Ideal, nuestro principal competidor, tenía apenas cuatro. Compramos cinco pick up nuevas de General Motors, a las que les construimos las cajas metálicas, y los otros cinco camiones eran usados y los adaptamos. Uno o dos de ellos habían sido ambulancias, otro era de redilas, uno más pertenecía a una fábrica de jabones y el quinto era una camioneta Vanette que compramos a un fabricante de sierras, un vehículo chato que serviría de modelo para crear el camión de Bimbo que persiste hasta hoy.
En aquel plan de ventas, quedó estipulado que iniciarían fabricando cinco productos: Súper Pan Bimbo para mesa, Súper Pan Bimbo para sándwiches, Pan Negro Bimbo de trigo y centeno, Tostadas Bimbo para niños y enfermos, y Pan Dulce Bimbo para el desayuno y la merienda. Finalmente este último no salió a la venta. ¿Cómo tomaron la decisión de qué fabricar?
Fue por sugerencia del señor Velasco. Él conocía a los proveedores, la maquinaria y los procesos y desde el principio, al sentarnos a planear lo que sería nuestra empresa, él aconsejó fabricar pan, como lo hacía Pan Ideal. Nosotros, pasteleros al fin y al cabo, pensamos también en producir pan dulce, pero optamos sólo por fabricar lo que hacía la competencia y salimos al mismo precio de venta que ellos: pan chico a 50 centavos; pan grande a 90 centavos; pan tostado, entonces llamado tostadas, a 70 centavos; y pan negro a 60 centavos.
La maquinaria, decía Velasco, nos permitiría fabricar un promedio de 960 piezas de pan grande por hora. Nuestra ilusión era vender 1 millón de pesos al año, y para fines de 1946, al año de haber iniciado labores, lo habíamos alcanzado.
Un mes antes de que inauguráramos la planta, en noviembre de 1945, el señor Velasco recibió la totalidad de la maquinaria, contrató a 19 obreros con sueldos entre 3.60 y 10 pesos diarios de acuerdo con su especialización, y comenzó a fabricar. Queríamos inaugurar para las fiestas de fin de año de diciembre de 1945 y, trabajando a marchas forzadas, lo logramos.
EL IMPACTO DE LA IMAGENBimbo. Un nombre que genera un sinfín de explicaciones; aún hoy entre los mismos colaboradores de la empresa no se ponen de acuerdo sobre su origen o significado, ¿cómo surge?
La historia es sólo una. Desde las primeras juntas de planeación, comenzamos a sugerir nombres. Pensamos ponerle ‘Súper Pan’, pero resultó ser un nombre no registrable y, además, tenía un agravante: si nuestra razón social era Súper Pan, S.A., sonaría como ‘súper panza’.
Alfonso Velasco llegó un día con una larga lista de nombres posibles: Súper Pan Sambo, Súper Pan Margarita, Súper Pan Lirio, Bonipan y una infinidad más. Entre ellos, incluyó Súper Pan Bimbo. No sé si se le ocurrió usando las consonantes de la película Bambi, entonces en cartelera, o por el famoso juego del bingo, popularizado en esa época en los casinos de Las Vegas. Lo cierto es que sonaba bonito, era pegajoso y nos gustó.
Nos llamaríamos Panificación Bimbo, S.A., y recalco que no es panificadora sino panificación porque, copiándole a Panificación Argentina, nos parecía de mayor categoría. Bimbo es un nombre de pocas sílabas, eufónico, amable y con cierta connotación infantil. Por eso, en esa hoja de Velasco, sin titubear, circulamos esa opción.
Hoy sabemos que bambino en italiano es niño, y que coloquialmente a los bambinos les dicen bimbo, pero son simples coincidencias porque, en nuestro caso, el nombre surgió sólo de una métrica sonora. De Súper Pan Bimbo, el nombre se iría reduciendo hasta Bimbo.
¿Y EL OSITO?Su historia también es singular. Necesitábamos un logotipo, una imagen. Queríamos un panadero con actitud de servicio y rostro sonriente. De preferencia, algún animalito simpático que representara el noble oficio del panadero.
Jaime Jorba nos ofreció la primera imagen. Jaime había pasado una temporada en Dallas, donde estudió en un high school. Ahí se hizo amigo de Monetta Eloyse Darnell, de 15 años, hija de un empleado de correos y quien soñaba con llegar a ser artista de cine, como eventualmente sucedió.
Linda Darnell, su nombre artístico, viajó a Hollywood a finales de la década de 1930 y, pocos años después, comenzó a destacar como una de las grandes estrellas al lado de figuras legendarias como Tyrone Power, con quien filmó en 1947 la inolvidable cinta Por siempre ámbar.
Jaime mantuvo siempre contacto con ella y a menudo le respondía con tarjetas postales en las que le contaba sus logros cinematográficos. En diciembre de 1944, justamente cuando buscábamos una imagen, Linda Darnell le envió desde Hollywood una postal con un osito vestido de Santa Claus.
El osito de aquella postal sería Bimbo: amable, tierno y alegre.
A mi tía Anita Mata de Sendra, talentosa dibujante, le pedimos que vistiera al osito de panadero, con delantal y gorro. Sus primeros dibujos no nos gustaron, pero luego el señor Velasco le cambió la nariz, le agrandó los ojos y así nació nuestro osito.
Y conforme a la tradición de El Molino, definimos que el azul y el rojo serían también los colores de Panificación Bimbo, la empresa que constituimos ante notario el 4 de julio de 1944. El osito y las letras estarían en todas las envolturas, en los camiones de reparto y en toda la publicidad inicial.
*Extracto del libro "Al Grano, Vida y visión de los fundadores de Bimbo" (2008), escrito por la autora Silvia Cherem y publicado por Khálida Editores.
