LA MAGIA DE STEVE JOBS

Por Peter Elkind

Steve Jobs, el gran mago detrás de Apple, es un hombre de recursos inagotables. Es la cabeza que dirige al gigante de la tecnología informática, pero también es budista y vegetariano. Y es, también, un hombre que ha vencido a un cáncer pancreático mientras sus directivos guardaban confidencialidad por temor a que su enfermedad afectara las acciones de la empresa. Jobs es, para todos, el líder irremplazable de Apple.

La historia es harto conocida: Jobs era el chico maravilla de 21 años que cofundó Apple al lado de Steve Wozniak, en 1976 y en un garage. Al cumplir los 25, su valor ascendía a 200 millones de dólares, a los 26 mereció la portada de Time Magazine y, en 1985, con apenas 30 años, es despedido de Apple Computer.

Tras su regreso a la empresa en 1997, Jobs ha marcado una década que le ha ganado la categoría de ‘semidios’ en Silicon Valley. Salvó de la bancarrota a Apple, que hoy tiene un valor en el mercado de 108,000 millones de dólares (mdd) y cuyas ganancias por acción se han más que triplicado. Pixar, compañía que también cofundó y dirigió, domina ahora el negocio de la animación y es tan rentable que Disney la adquirió por 7,500 mdd. Steve Jobs es, también, un midas.

Considerado “el CEO más exitoso”, Jobs se ha convertido en un gurú cultural a escala global, decide los contenidos de entretenimiento que vemos, los dispositivos musicales que usamos, y todo tipo de aparatos para trabajar o divertirnos. Él ha modificado a todas estas industrias, pero también ha reformado la manera en que entendíamos el liderazgo. Ningún otro CEO es más voluntarioso, más descarado a la hora de imponer sus reglas, para bien o para mal. Ningún otro CEO descalifica públicamente a sus rivales como mediocres, malvados o con pésimo gusto.

Aún así, Jobs se percibe a sí mismo más como un artista que como un magnate de los negocios. Como creador en jefe de Apple ha coinventado 103 patentes de Apple, desde la interfaz de usuario del iPod hasta el sistema de soporte de las escaleras de cristal usadas en las tiendas de la empresa. Cuando Jobs lanza un producto al mercado, el evento es una combinación de noticia, espectáculo y performance artístico, ¿quién si no podría mantener en vilo a toda una nación por un simple celular? El pionero de las computadoras personales, Alan Kay, lo resume así: “Steve entiende lo que es el deseo”.

Una docena de libros han intentado desentrañar el misterio de este hombre, la manera en que su conducta conflictiva y su genio empresarial coexisten en una sola persona. Pero Jobs sigue siendo un secreto, reservado en sus relaciones con la prensa. De allí que esta historia nos sea narrada por sus colaboradores, aunque de manera anónima, por temor a despertar su ira.

“El miedo que Steve Jobs inspira a la gente en Silicon Valley es increíble. Los hace sentir mal, los hace llorar. Pero casi siempre le asiste la razón, e incluso cuando se equivoca, es tan creativo que sorprende” escribe Robert Sutton en su libro “The No Asshole Rule.” El capitalista de Palo Alto, Jean-Louis Gasse, lo explica: “Las democracias no crean grandes productos, para eso necesitas a un tirano.”

Jobs juzga al mundo desde una perspectiva maniquea: los productos, según él, son “estupendos” o son un “asco”; te enfrentas a la muerte por cáncer o estás curado. Sus subordinados son “genios” o “idiotas”, todos a su alrededor se ven sometidos a esta montaña rusa de adjetivos.

John Sculley, quien fuera ejecutivo PepsiCo antes de pasarse a las filas de Apple, aún recuerda el reto que Steve Jobs le lanzó para seducirlo: “¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada, o quieres tener la oportunidad de cambiar el mundo?”. Pero Sculley terminaría por orquestar el despido de Jobs, basándose en un argumento que el tiempo echó al suelo: “Jobs quería que Apple se convirtiera en una empresa de productos para el consumidor. Era un plan lunático. La alta tecnología no puede diseñarse ni venderse como un producto de consumo.” Craso error.

Tras su regreso a Apple, Jobs recurrió a varias estrategias para restablecer la salud de la empresa. Subió los precios de las opciones de compra de todos los empleados de Apple y otorgó opciones de compra de acciones justo antes del anuncio de un importante acuerdo con Microsoft (práctica conocida como ‘springloading’). Ambas tácticas son polémicas -en cuanto suponen un abuso de información privilegiada- pero no son ilegales. Lo que sí es ilegal es utilizar opciones con fecha retroactiva (‘backdating’), es decir, elegir una fecha pasada en la que las acciones valían menos para establecer el precio de las opciones. Y tanto Pixar como Apple han descubierto irregularidades de este tipo bajo el mando de Jobs, quien aparentemente utilizó fechas retroactivas para otorgar opciones de compra a sus principales directivos. La Comisión de Valores de EU (SEC, por sus siglas en inglés) aún investiga este escándalo corporativo.

A pesar de todo, Apple se muestra agradecida con su redentor; Jobs percibe un salario de un millón de dólares al año, tiene su propio jet privado (88 mdd) y se le otorgaron 40 millones de opciones (casi el 6% de la compañía, con un valor de 21.80 dólares por acción). Estas últimas también bajo escrutinio, pues se cree que el otorgamiento incurrió en irregularidades.

En un reporte emitido por la consultora Institutional Shareholder Services y dirigido a los accionistas de Apple, la organización criticó a la junta directiva de la empresa por su falta de franqueza, afirmando que “Steve Jobs ha sido una pieza fundamental en crear valor para el accionista; sin embargo, tener una devoción tipo culto a cualquier CEO puede ser un enorme riesgo para los accionistas”.

Es esta devoción que termina identificando a Steve Jobs con Apple la que resulta problemática a la hora de enfrentar una situación crítica, ¿es obligación de una empresa que cotiza en Bolsa informar a sus accionistas de la enfermedad de su CEO? El cáncer fue tratado como un asunto privado, y Jobs tenía derecho a no revelar el padecimiento siempre y cuando continuara desempeñando sus responsabilidades. Así que Apple y Pixar no informaron sobre la situación, aunque muchos opinan que debería haberlo hecho. Finalmente, Jobs se sometió a una cirugía exitosa.

Hay, por último, otro rasgo que distingue a Jobs del resto de los CEOs: no ha mostrado una inclinación por la filantropía. A diferencia de Bill Gates, Apple es una de las empresas más renuentes a donar dinero para proyectos humanitarios.

La magia de Jobs también tiene límites. Sobre todo si se considera la actual recesión que vive la economía estadounidense, la entrada de nuevos competidores en el negocio de los teléfonos celulares, la saturación del mercado del iPod y la constancia de los rivales de iTunes. Sin mencionar la posibilidad de un escándalo corporativo derivado de las investigaciones de la SEC y el Departamento de Justicia.

Y, como siempre, la fortuna de Apple descansa no sólo en factores externos, sino sobre los hombros de su CEO, que ha llevado a su empresa a alturas insospechadas y también la ha expuesto a riesgos importantes. Steve Jobs trae milagros, pero también problemas.



La reportera asociada Doris Burke contribuyó a la elaboración de este artículo.